Again, CSV(Creating Shared Value) ① 다시 읽기

Again, CSV(Creating Shared Value) ① 다시 읽기

최근 호감있는 기업 사회공헌팀이 CSV 팀으로 전환을 했다. 지인이 국내 기업의 모범 CSV 사례를 책으로 엮는다는 소식을 전해왔다. 얼마 전 만난 기업 재단 담당자가 기업들이 CSV를 충분히 이해하지 못하거나 역량이 없는 상태에서 예전처럼 김치담그기를 하고 있다는  말을 들었다.  CSV와 관련되어 여전히 여러 가지 기대와 평가가 있지만, 문득 나는 마이클 포터와 마크 크레이머로부터 촉발된 이 개념을 원문으로 읽어나 보았던가 하는 반성이 들었다.

2011년 하버드 비즈니스 리뷰에  마이클 포터의 공유가치창출(Creating Shared Value)을 ①가능한 원문을 살려 요약하고, ② 실무자들의 의문과 논쟁거리는 무엇인지 정리하고 ③ 각 분야의 전문가(기업 사회공헌 담당자, 아름다운재단 모금가, 학계) 가 직면한 현실과 의견을 들어보고자 한다.

<연재 모아보기>

 

※ 출처 : Harvard Business Review “Creating Shared Value” [원문보기]

 

마이클 포터 & 마크 크레이머 CSV, 다시 읽기

자본주의는 포위되었다

최근 몇 년 동안 기업은 사회적, 환경적, 경제적 문제의 주요한 원인으로 지목되면서 지역사회의의 비용을 증가시킨다는 시선을 받고 있다. 게다가 기업이 사회적책임을 받아 안을수록 사회적 문제의 책임자로 더 많은 비난을 받았으며, 기업의 정당성은 땅에 떨어져 실추된 기업 신뢰는 정책자들이 기업 경쟁력을 약화시키고 경제성장을 둔화하는 정책을 쓰도록 만들고 있다. 기업은 악순환의 덫에 잡혔다.

문제의 원인은 기업 자체에게 있는데, 몇 십년 동안 기업들은 ‘가치 창출’이라는 것을 단기 재무성과로 바라보면서 장기적인 성공을 결정하는 더 넓은 영향력들을 무시했기 때문이다. 기업들이 어떻게 소비자의 웰빙, 자원의 고갈, 공급자들의 번영이나 지역의 경기침체를 간과할 수 가 있을까?  경쟁우위를 얻겠다고 임금이 싼 지역으로 옮겨가는 것을 어떻게 ‘지속가능한’ 해결책이라고 할 수 있겠는가? 정부와 시민사회가 사회적 문제를 기업의 비용으로 간주했기 때문에 이 문제는 더 가속화 되어왔다. 경제 효율과 사회진보는 상충관계라는 전제가 정책결정에서 제도화 되어버렸다.

기업은 다시 사업과 사회를 함께 견인해가야 한다. 현명하고 생각있는 기업들 사이에 새로운 모델이 제시되고 있지만, 여전히 많은 기업들은 “사회적 책임”에 꽉 끼어 사회적 이슈를 중심이 아니라 변방에 위치시키고 있다.

해결책은 사회적 가치와 경제적가치를 동시에 창출하는 공유가치의 원칙에 있다. 기업활동은 기업 성공과 사회 진보를 재연결해야 한다. 공유가치는 사회적책임도, 자선도 지속가능성도 아닌, 경제적 성공을 위한 새로운 방식이다.

자본주의라는 것은 인간의 욕구 충족, 효율성 증대, 일자리와 부의 창출을 위한 비할데 없는 수단이다. 하지만 좁은 의미의 자본주의는 사회의 넓은 범위를 충족시킬 수 있는 가능성에 재갈을 물려버렸다. 기업활동을 기부의 기부 방식이 아닌 기업의 방식으로 하는 것이 직면한 이슈를 해결하는 가장 강력한 힘이다.  기업의 목적은 이윤그자체가 아니라 공유가치 창출로 재정의 되어야 한다. 공유가치는 글로벌 경제의 혁신과 성장의 새로운 흐름을 견인하게 될 것이다.

상쇄관계(trade-offs)를 넘어서

기업활동과 사회는 오랫동안 대립관계였다. 신고전학파에 따르면, 안전이나 고용문제와 같은 사회변화는 기업의 비용을 수반한다. 이론에 의하면, 이익이 최적화된 기업을 통제하면 비용을 상승시켜 결국 이윤을 감소시킨다. 비슷한 개념으로 외부효과를 기업이 내부화하게되는데 예를 들어, 기업이 배출한 공해에 대한 규제나 세금을 부과하는 것을 들수 있다. 기업은 정부나 NGO에서 사회문제 해결을 양도받게 되었고 CSR 프로그램은 광범위하게 기업을 규제함과 동시에 비용을 증가시키게 되었다. 기업은 주주로 부터 쓸데없는 돈을 쓴다는 비난을 받고 정부는 공유가치를 획득하기 더 어려워졌다.

공유가치는 기업이 만든 가치를 ‘나누는’ 것이 아니다. 경제적, 사회적 가치의 전체 풀을 확장하는 것이다. 공정무역을 예로 들어보자. 가난한 농부에게 적절한 가격을 주어서 부를 증가시킨다면 이는 단순히 재유통이다. 대신 공유가치 관점에서 본다면  농부들의 생산성, 품질, 지속가능성을 위해 공급자에게 기술과 클러스터를 제공하는데 중심을 둔다. 이를통해 자본의 파이를 키우고 농부와 구매하는 기업의 파이를 키우게 되는 것이다. 한 사례로, 페어트레이드를 지원했을 때 수입이 10%에서 20%로 증가했으나 공유가치 투자를 했을때는 300%이상의 수입이 증가했다.

어떻게 공유가치를 창출할 수 있나? 

– 공유가치는 자본주의 경계를 재설정 하는 것

1. 제품과 시장 재정의 – 사회문제 해결과 동시에 기업의 이윤창출

기업이 사회적 요구에 부합하는 제품과 서비스를 제공하는 다양한 방법이 있다. 예를 들어, 기업이 건강프로그램에 투자한다면, 근로자와 가족이 건강을 영유하는 사회적 이득이 있을 것이고, 기업은 직원의 결근을 감소시켜 생산성을 높일 수 있다. 웰 파르고 Well Fargo는 예산수립, 신용관리, 부채 절감 프로그램과 상품을 개발했다. GE의 에코매지네이션(세계 최초의 하이브리드 기관차, 고효율 조명기기인 발광다이오드(LED), 친환경 고효율 홈빌더 프로그램 등이 대표 상품이다-역주 출처:네이버)은 2009년 180억 달러 매출을 기록했다.

개발도상국을 대상으로 한  BOP(Bottom Of Pyramid) 에 따르면 수십만 명의 신규 고객 창출이 가능하다. 선진국의 비전통적인 지역에도 비슷한 기회가 있다. 지역의 저소득 소외된 지역에 제공하는 저비용 휴대폰이 그 예가 될 수 있다. 케냐의 보다폰(Vodafone)은 1,000만명에게 모바일 뱅킹 서비스를 제공해, 이를 통해 거래된 금액은 GDP의 11%에 달한다. 톰슨 루터스(Thomson Reuters)는 농부들에게 분기당 5달러의 비용으로 날씨와 작물 가격 정보를 제공했다. 약 200만명의 농부들이 이 서비스를 이용하고 수익의 60%를 향상시킬 수 있었다.

2. 가치사슬 내 생산성 재정의 

– 에너지와 물류 / 자원 사용 / 조달 / 배송 / 직원 생산성 / 입지

월마트는 포장을 줄이고 트럭 경로를 재설정해 20억달러를 절감할 수 있었고, 처리방법을 혁신해 매닙립 비용또한 절감할 수 있었다.

막스앤스펜서(Marks & Spncer)는 공급사슬을 철저히 점검해 구매와 이동 경로를 최소화시켜 탄소배출을 줄였을 뿐 아니라 1억 7천5백만 파운드를 비용절감이 예상된다.

네슬레는 아프리카와 라틴 아메리카의 열악한 커피농장의 조달방법을 다시 디자인했다. 생산자에게 집중해 농법을 제시하고, 은행 대출을 보증하는가 하면, 종자재고 관리법, 방충, 비료 제공을 도와주었다. 악순환에 빠져있던 농부들은 질좋은 커피를 생산할 수 있게 되었고 직거래를 통해 농부에게 더 많은 이익이 갈 수 있게 되었다.

인도 유니레버는 소외된 여성들에게 마이크로크레딧을 제공해 4,500명의 사업가가 1만개 마을을 커버하고 있다. 샤크티(Shakti) 프로그램은 여성에게 기술을 제공해 수입을 증대시켰을 뿐 아니라 주민들에게 위생상품에 대한 접근성을 높여 질병을 예방할 수 있었다.

3. 지역 클러스터 개발

생산성과 혁신은 실리콘밸리와 같이 관련 산업, 공급자, 서비스 제공자, 물류가 지역적으로 집중되어 있는 “클러스터”에서 영향을 받는다. 클러스터는 기업뿐 아니라 학교와 같은 기관, 무역 협회 등도 포함된다. 이들은 국공립 학교, 깨끗한 수질, 공정한 법, 품질 기준, 그리고 시장 투명성과 같은 넓은 범위의 공공자원을 끌어올 수 있다.

미네랄 비료 제조사인 야라(Yara)는 아프리카 지역에 물류인프라가 부족해 농부들이 적절한 비료를 얻지 못하는 것을 알고는 도로와 항구를 개선하기 위해 6천만 달러를 투자했다. 이 회사는 이를 착수하기 위해 지부와 노르웨이 정부의 지원을 받았다. 모잠비크의 도로만으로 2만명 이상의 소농에게 혜택이 주어지고 3만5천개의 일자리가 창출될 것으로 예상했다. 이는 야라(Yara)의 사업을 성장시켰을 뿐 아니라 농업 클러스터 전체를 지원해 엄청난 영향력을 창출해냈다.

여러 사례에서 보여주듯이, 기업이 지역의 인프라와 시설을 갖추는데 비용을 나누고, 지원을 함께하면서 적정한 기술을 제공하는 파트너를 구할 수 있어야 한다.  기업과 정부, NGO가 함께 하는 것이 가장 좋은 방법이 될 수 있을 것이다.

어떻게 다른가?

기업의사회적책임(CSR) vs 공유가치창출(CSV)

기업이 지역사회 투자를 견인한다는 면에서 CSV는 CSR을 대체해야 한다. CSR은 거의 기업의 명성에 초점을 두면서 기업활동과 연계가 제한되어 있어 이런 활동들이 정당화하거나 장기적으로 유지되기가 어렵다. 반면 CSV는 기업 수익성과 경쟁 지위와 통합되어 있다. CSV는 기업의 유닉한 자원과 전문성을 이용해 사회적 가치 창출을 통해 경제적 가치를  만들어내도록 지렛대 역할을 한다.

기업의 사회적 책임(CSR) 

가치 : 좋은일

시민정신, 자선, 지속가능성

자율적, 또는 외부 압력에 대한 반응

이익 극대화와 분리

아젠다가 외부 보고나 개인 선호로 결정됨

임팩트가 회사의 기록이나 CSR 예산으로 제한

 

사례 : 공정무역상품 구매

공유 가치 창출(CSV)

가치 : 비용과 관련된 사회적, 경제적 이득

기업과 지역사회 합작 가치 창출

경쟁력에 필수

이익 극대화가 필수

아젠다는 기업 특화된 그리고 내부적으로 생성됨

전체 기업 예산 재편성

 

사례 : 품질과 이익 증대를 위한 조달방법 개선

 

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2 개의 댓글이 있습니다

  1. 연금술사 댓글:

    엄밀히 말하면 csv는 전혀 새로운 개념이 아니지요. 그저 ‘전략적 csr’에서의 방법중 하나라고 할 수 있지 않을까요?

  2. 댓글:

    그런 관점도 있지요. 이글 연재 2편에 링크된 글을 보시면 좀더 분명히 아실 수 있답니다.

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