공익 연계 마케팅 진행 시 아름다운재단 CI는 이렇게 사용합니다

공익 연계 마케팅 진행 시 아름다운재단 CI는 이렇게 사용합니다

아름다운재단은 한 해 100여개가 넘는 기업들과 다양한 사회공헌활동을 펼쳐나가고 있습니다.

개인 기부자의 숫자는 약 6만 여명을 차지하고 있는 반면 함께 하는 기업 기부자의 숫자는 상당히 적은 것처럼 보입니다. 여기에는 개인과 기업으로 나누어 분리시킬 수 없는 예외적인 요인이 하나 포함되어 있습니다. 

그것은 바로 기업의 고객이 재단과 기업이 맺은 공익연계마케팅(CRM)을 통해 기부자로 변경되는 경우입니다. 좀 더 자세히 말하면 개인 기부자를 분류하는 방법은 시각에 따라 다양할 수 있지만, 처음 접하게 된 경로에 따라 두 가지로 분류될 수 있습니다. 

그 첫 번째는 개인이 직접 기부를 목적으로 공익단체에 찾아오는 경우, 다른 하나는 공익 연계 마케팅을 통해 기업의 고객이 간접적으로 기부자로 바뀌는 경우를 들 수 있습니다.   

공익 연계 마케팅(cause-related marketing)은

기업의 사회적 책임(corporate social responsibility) 활동 중 하나로서 
기업이 소비자의 구매로 얻은 수익의 일부를 자선 활동이나 공익에 기부하는 것이다. (Varadarajan & Menon, 1988) 

 

공익 연계 마케팅이 진행되는 과정에서 각 주체들에게는 다양한 변화가 생겨납니다. 기업,  고객,  재단, 그리고 기부자. 기업은 영리를 목적으로 제품과 서비스의 촉진 활동을 펼치는 주체입니다. 다양한 마케팅 활동을 통해 고객들은 기업의 제품과 서비스를 이용하게 되는데 공익 연계 마케팅이 펼쳐지면서 판매 촉진 활동의 목적에 변화가 생깁니다. 목적이 ‘최대한 많이 파는 것‘에서 ‘최대한 많이 팔아 많이 나누는 것‘이라는 새로운 목적이 생겨나는 것이죠.  기업은 고객들에게 좋은 취지의 판매 촉진 활동을 설명하게 되고, 경우에 따라 재단은 좋은 취지로 함께 하는 기업의 공익 연계 마케팅 활동에 대해 기부자들에게 안내하기도 합니다. 이 과정에서 고객이 기부자가 되기도 하고, 재단의 기부자가 기업의 고객이 되기도 합니다. 

영리를 목적으로 사업하는 기업과 공익을 목적으로 사업하는 재단의 성격이 다르다보니 아름다운재단에서는 몇 가지 공익 연계 마케팅 준수 규칙을 권고하고 있습니다. 그 중 일부 내용을 소개해 드릴까 합니다.

 
 

[기부 사실의 홍보 및 마케팅]

1.  기업은 아름다운재단의 명칭, 로고, 기부 사실 문구 등을 해당 제품 또는 해당 사이트에 명시하거나, 이를 활용하여 홍보, 마케팅 등을 진행하고자 하는 경우에는 사전에 반드시 아름다운재단의 서면 동의 등의 절차를 거쳐야 한다. 

 2. 기업은 아름다운재단의 명칭, 로고, 기부사실 게재 문구 등이 노출되는 온/오프라인상의 장소, 위치, 내용 등은 사전에 아름다운재단과 협의하여야 하며, 특정 제품에 노출 시에는 해당 제품의 견본품을 아름다운재단에게 제공한다. 

 3. 기업은 아름다운재단과의 사전 협의 없이 아름다운재단의 명칭, 로고, 기부 사실 문구 게재 등을 활용한 고객 대상 직접 모금이나 협약하지 않은 특정    상품 판매 촉진을 위한 연계마케팅 등은 수행할 수 없다.  

 

 [아름다운재단의 브랜드 관리]

1. 아름다운재단은 기업의 특정 제품을 위해 직접적으로 마케팅이나 판촉 활동을 하지 않는다.

2. 아름다운재단은 다음 각 호의 사유가 발생한 경우에 기업에게 기업의 온/오프라인에 게재된 아름다운재단의 명칭, 로고, 기부 사실 문구 등의 삭제 및 협약의 해지를 요청할 수 있다

① 협약 기간 내에 기부가 이루어지지 않는 경우

② 협약 시 제공한 기업의 제반 정보(상품, 브랜드, 해당 기업 관련 등)에 대한 사실이 허위로 밝혀진 경우

③ 아름다운재단과의 사전 협의 없이 아름다운재단의 명칭, 로고, 기부사실 게재 문구 등을 상업적 목적으로 특정 제품 및 광고, 판촉물 자료 등에 활용하는 경우

④ 아름다운재단을 통해 기업에 대한 고객 불만이 지속적으로 접수되어 아름다운재단의 이미지에 심각한 영향을 미친다고 판단되는 경우

3. 아름다운재단은 위 2항에 해당하는 경우 기업에게 정정 요청을 했음에도 불구하고, 기업이 이를  수행하지 않는 경우 아름다운재단의 홈페이지 등에 고지하거나 적법한 절차를 통해 이를 제재할 수 있다.

 

기업의 마케팅 활동은 더욱더 다양해져 가고 있고, 고객과 기부자, 영리와 비영리를 구분할 수 없을 정도로 시장의 경계는 모호해져 가고 있죠. 궁극적으로 기업과 재단 모두 ‘돈’을 사용하여 사업을 펼쳐나간다는데 공통점이 있습니다. 

이 과정에서 기업은 공익 연계 마케팅을 활용하여 더 많은 고객들에게 착한 기업의 이미지를 제고시킬 수 있고, 고객들은 기업의 제품과 서비스를 이용하며 기부자로 연결되는 체험을 경험할 수 있습니다. 또 재단은 기부받은 금액으로 더 많은 공익 활동을 펼쳐 나갈 수 있는 순환의 구조를 띄게 되는 것이죠. 

그런데 여기서 조심스러운 부분이 한 가지 있습니다.  기업이 단순히 홍보와 선한 기업의 이미지 제고만을 위해 공익 연계 마케팅을 진행할 경우, 아름다운재단은 최소한의 권고 사항을 정해 두고 있습니다. 원칙적으로 기업의 기부 사례가 한 번도 없으면서 아름다운재단에 후원된다는 내용을 홍보하는 것은 바람직하지 않습니다. 이는 기업 뿐만이 아니라 사회 유명 인사, 1% 기부자 등 개인 기부자들에게도 모두 해당되는 내용입니다.

이런 이유로 아름다운재단은 기업의 공익 연계 마케팅 활동에 직접적인 개입을 하지 않으며, 별도의 마케팅이나 판촉 활동을 진행하지 않아 오해의 소지를 최소화 시키는 규정을 갖고 있습니다. 

점점 더 다양화되고 경계가 모호해지는 사회 구조 속에서 각 주체들의 역할이 명확할수록 시너지 효과가 상승한다고 믿습니다. 기업은 마케팅 활동을 통해 영리를 추구하고, 재단은 모여진 기부금을 통해 우리 사회 함께 살아가는 이웃과 공익 활동을 지원하는 것이 각 각의 역할이라 여겨집니다. 

이 역할이 변질되어 재단이 마케팅을 위해 판매 활동을 촉진하고, 기업이 공익 활동에 너무 많은 비중을 둔다면 접하는 고객들과 기부자들이 혼란을 겪을 수 있겠죠. 

‘함께 사는 사회로 가는 나눔의 생활화’ 아름다운재단의 미션입니다. 공익 연계 마케팅으로 기업과 재단, 고객과 기부자들이 더 아름다운세상을 꿈꾸기를 바랍니다. 

 

나눔사업국 기금개발팀ㅣ손영주 간사

내가 옳은 것이 중요한 것이 아니고, 같이 행복한 것이 더 중요합니다. '어떻게 돈을 벌까'와 '어떻게 돈을 쓸까'의 문제가 아름답게 공존하는 세상. 함께 가요.

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